Лев против

6 марта 2006 г.

Как студия Lionsgate завоевала Голливуд

Ведомости : Чтобы достичь нынешней капитализации в $1 млрд, создатели студии Lionsgate сделали одну очень простую вещь. Они построили всю стратегию развития компании на том, чтобы не повторять шаги, которые предпринимают гранды Голливуда. И разумеется, на том, чтобы с умом расходовать маркетинговый бюджет.

Накануне начала оскаровского марафона, перед тем как были определены номинанты на получение призов Американской академии киноискусства, руководители студии Lionsgate Entertainment совершили неординарный поступок — они разослали DVD-диски с фильмом “Столкновение” всем 110 000 членов Гильдии актеров экрана. Зачастую именно голоса представителей этого актерского профсоюза определяют, кому в этом году достанется “Оскар”. Этот маркетинговый ход, слишком вызывающий даже по голливудским меркам, обошелся студии всего в $250 000 и принес замечательные плоды. Фильм “Столкновение”, которым занималась студия, был выдвинут на “Оскара” в шести номинациях, в том числе как “лучший фильм”, и является одним из фаворитов церемонии вручения наград киноакадемии (получил ли фильм награды, на момент подписания номера в печать было неизвестно).

После громкой рекламной акции о студии Lionsgate заговорили. В то время когда вся киноиндустрия переживает не лучшие времена, а кинобоссы идут на все, лишь бы вернуть зрителя в кинотеатры, студия Lionsgate идет своим путем. Формулой успеха Lionsgate стало снижение затрат и привлечение аудитории, которой пренебрегли их более крупные конкуренты. Так, фильм “Столкновение” был приобретен студией всего за $3,3 млн, однако принес Lionsgate более $125 млн в прокате и на видео. Студия также получила отличные сборы с таких фильмов ужасов, как “Пила”, “Хостел”, и от комедии “Дневник сумасшедшей черной женщины”.

Всего за несколько лет Lionsgate стала крупнейшей независимой киностудией в Голливуде. Ее рыночная капитализация составляет около $1 млрд. Редкая удача: в прошлые выходные фильмы студии Lionsgate находились на первом месте по кассовым сборам в прокате и по продажам на DVD. Lionsgate остается последней независимой голливудской студией, деятельность которой полностью ориентирована на контент. Неудивительно, что именно с Lionsgate связано столько слухов о возможной ее покупке компаниями-гигантами CBS, Universal, Paramount, Warner Brothers или каким-то частным инвестиционным фондом.

Даже когда дела студии пошатнулись, она сумела остаться на плаву. Так, в начале этого года снижение продаж “домашнего видео” не дало доходам компании подняться до уровня, прогнозировавшегося аналитиками с Уолл-стрит. В связи с этим студия снизила прогнозы на 2006 г., однако акции компании поднялись на 20%, и аналитики ставят на дальнейший рост котировок. Одна из причин подобных прогнозов — выдвижение картин студии на премию “Оскар”. Но куда более важным фактором является все большая популярность новых цифровых технологий трансляции, таких, как “видео на заказ”, что сразу подняло спрос на контент качественных фильмов и телепрограмм.

“Сегодня контент — это все”, — говорит Роберт Раут, аналитик компании Jefferies. — У Lionsgate есть превосходные фильмы и хорошая команда менеджеров“.

Основа вещания

Глава Lionsgate Йон Фелтхеймер приехал в Голливуд делать карьеру музыканта. Прежде чем прийти в киноиндустрию, он успел поработать и агентом у молодых актеров, и биржевым маклером. Майкл Бернс, вице-председатель совета директоров, раньше работал в страховой компании Prudential. С самого начала одним из приоритетов они избрали создание обширной коллекции фильмов, которая сегодня насчитывает более 5000 наименований. Возможно, это не так интересно, как раскрутка новых фильмов, но ежегодно приносит студии $200 млн. “Мы живем совсем в другом мире, у нас все не так, как на крупных киностудиях, где крутятся большие деньги, — говорит Йон Фелтхеймер, генеральный директор киностудии. — Когда они шли вправо, мы шли влево”. Обширная библиотека фильмов, права на показ которых покупают телеканалы и кинопрокатчики со всего мира, выделяет Lionsgate среди других независимых компаний. Ее руководители даже похвастались тем, что, придя на работу 1 января, они обнаружили уже подписанные чеки — у всех телеканалов в мире в сутках по 24 часа, которые нужно забивать показом хотя бы чего-нибудь.

Индивидуальный подход

Во всем, что касается производства собственных картин, Фелтхеймер установил строгие правила, которые позволяют студии избежать распространенных ошибок — раздувания бюджета и удовлетворения художественных амбиций авторов фильма. Lionsgate не снимает кино “для избранных”, а только приобретает готовые фильмы. Lionsgate не гоняется за звездами, а ищет ниши, которые другие студии не заняли или не посчитали нужным занять. Фелтхеймер признает, что формула успеха его киностудии совсем не обязательно должна подойти гигантам индустрии. “Если они пойдут по нашим стопам, то сильно рискуют”, — говорит он.

Конечно, будет довольно странно, если крупные студии, вложившие сотни миллионов долларов в индивидуальные проекты, вдруг начнут снижать гонорары звездам, но при этом требовать высоких сборов, говорит Майкл Пазиорнек, глава Lionsgate по производству: “Если студиям назначена жесткая диета из звезд первой величины, то дело в конечном счете сводится к тому, какая студия предложит актеру более высокий гонорар”.

Скромные ресурсы не позволяют Lionsgate перебивать предложения крупных студий при покупке новых фильмов и сценариев. Но Питер Блок, управляющий приобретением нового материала, говорит, что студии меньшего размера позволяли ему выписывать чеки, в то время как крупные компании все еще проводили тестовые просмотры: он просто принимает решения быстрее, чем конкуренты.

Питер Блок гордится тем, что приобрел для своей компании утонченную историческую картину “Девушка с жемчужной сережкой” и фильм “Столкновение”. Но самым удачным его проектом стал фильм ужасов “Пила”. “Кроме меня этот фильм не был больше никому нужен”, — говорит Блок. “Пила” обошлась студии в $1 млн, в то время как одни только кассовые сборы от этой картины принесли компании $100 млн. “Пила-2” побила рекорды по кассовым сборам в октябре прошлого года и лишь недавно уступила первую строчку в рейтинге самых продаваемых фильмов на DVD.

План развития

Подобные фильмы не только стоят меньше. Рекламные кампании таких фильмов тоже обходятся дешевле. Чтобы привлечь широкую аудиторию в кинотеатры, крупные голливудские студии тратят десятки миллионов долларов. Lionsgate, наоборот, привлекает зрителей своих фильмов через Интернет или очень точечно. Например, фильм “Дневник сумасшедшей черной женщины” рекламировался в церквях и на фестивале афроамериканских причесок в Атланте.

Студия неохотно раскрывает информацию обо всем, что касается ее новых проектов. Свой первый фильм на испанском языке Lionsgate выпустит в апреле. Студия также готовится к подписанию соглашения с кофейнями Starbucks, которые будут рекламировать и продавать DVD с новым фильмом “Акела и пчела”. Этот способ продаж, уже по достоинству оцененный представителями музыкальной индустрии, придется как нельзя кстати в то время, когда киностудии жалуются на недостаток места для DVD на полках Wal-Mart, Target и других крупных супермаркетов. Также студия планирует создание канала, на котором будут демонстрироваться только фильмы ужасов. Канал будет не обязательно телевизионным, также исследуется возможность трансляции через Интернет.

Но самый большой вопрос: кто будет владеть и каналом, и самой студией? “В 1999 и 2000 гг., когда все только начиналось, никто не мог представить, что они станут такими большими”, — говорит о Lionsgate Роберт Раут. Йон Фелтхеймер скромно молчит, когда вопрос заходит о продаже студии. Всегда есть шанс, что кто-то сделает предложение, от которого он и акционеры не смогут отказаться. Но добавляет: “Большим студиям мы совсем не завидуем”.